L’Ouïe, est le sens qui nous permet de percevoir les sons, des symphonies classiques de Shuberts aux rythmes technos en passant par les sons de notre environnement, bruit de voiture ou cri de bébé. Notre ouïe est exploitée par le marketing sous l’appellation « marketing sonore » qui est une des composantes du « marketing poly-sensoriel ».
Utiliser sur trois niveaux, la marque, le produit et les points de ventes, le marketing sonore a pour principe de mettre en œuvre toutes les techniques de travail du son dans un objectif marketing.
L’identité de la Marque.
Nous connaissons tous les éléments basics qui constituent l’identité d’une marque : son nom, son logo, slogan…
Mais nous oublions souvent qu’une marque est reconnaissable et se distingues de ses concurrent par le/les son(s) qui permettent de l’identifier.
L’identité sonore a été créé il y a bientôt vingt ans par un Français, Michael Boumendil.
Si je vous dis…. SNCF, SAMSUNG, AUCHAN ?
Vous me dites bien sûr, et vous chercherez quel est leur jingle, pour les plus attentifs vous commencerez à les chantonner.
Je vous laisse vérifier si vous êtes dans le vrai 😉
SNCF: https://youtu.be/EIMT7JImkHc
SAMSUNG: https://youtu.be/fss1bCcLBLc
AUCHAN: https://youtu.be/C4JDfhWmeC8
Les supports de diffusion
La publicité télévisuelle, mais surtout radiophonique sont les principaux supports de cette technique marketing.
L’avantage de la radio, c’est qu’elle est un média d’accompagnement, on l’écoute souvent en fond sonore chez soi ou dans des lieux publics types salles d’attentes ou certains magasins.
La répétition du message publicitaire sur une longue et période et sur plusieurs stations ainsi que la grande fréquence de lancement de campagne sur une année, rend le message et le son de la marque plus facilement identifiable et surtout mémorisable.
On peut observer ce phénomène avec les campagnes de pub Leclerc, qui réalise plusieurs campagnes par mois en fonction des promotions en magasins et qui utilise systématiquement son jingle en début et en fin de diffusion du message.
De plus, les campagnes radios de Leclerc sont couplées avec es campagnes TV et reprennent son fameux jingle, ce qui renforce le message et aide à la mémorisation de celui-ci.
Le jingle peut être perçu comme une technique primaire du marketing, rappelant les techniques pavloviennes du conditionnement mentale et donc dessuée.
Cependant il est indispensable pour les grandes entreprises qui se doivent de maîtriser tous les aspects de leur communication et marquer la différence avec leurs concurrents.
Le produit
« Clic » « Clac »et « Pchiiit » le son distinctif et évocateur que vous allez étancher votre soif avec plaisir et délectation grâce à une canette glacée d’une célèbre marque de soda au logo rouge et blanc.
Oui, même ce son insignifiant de prime à bord a été pensé et étudier par des ingénieurs de Coca-Cola pour procurer une expérience de dégustation particulière au consommateur.
Les sons de vos produits sont aussi travaillés que leurs design ou packaging.
Le travail du son sur les produits s’applique aussi bien aux produits alimentaires qu’a tous types de biens d’aménagement.
Le but est d’offrir au client une expérience qui mettra en éveil d’une part le sens principale dû à l’interaction primaire avec le produit, exemple : le goût d’une boisson et de manière secondaire les autres sens : le son de l’ouverture d’une canette, le touché avec le matériau utilisé…
Le bruit de vos céréales en bouche ou le craquant des chips sont aussi travaillé et mesurer pour vous procurer un maximum de plaisir.
Prenons un autres exemple hors du domaine alimentaire, votre voiture, est aussi étudiée par des ingénieurs du son pour améliorer tous les aspects sonores pouvant influencer l’achat, améliorer le confort et vous faire ressentir de manière suggestive certaines sensation.
Sans parler du bruit du moteur, qui comme vous le savez est un élément au centre des préoccupations des constructeurs.
Le son des fermetures des portières, à toute l’attention des ingénieurs, le claquement des portières des anciennes voitures des années 70-80, claquement fort bruyant et limite désagréable, comme on peut l’entendre dans les vieux films policiers français de cette époque, tout cela est bien terminé. Aujourd’hui le son des portières doit être rassurant, donner au conducteur une sensation de sécurité, le son est donc grave, un son confiné et court.
Le son sur les points de Vente
Le design, l’architecture et le style des produits vendus et la PLV son des techniques utilisées par les marque pour faciliter l’acte d’achat.
Une autre technique est utilisée par certaines boutiques de marques et centres commerciaux, les musiques d’ambiance.
Elles sont utilisées pour accompagner notre visite des lieux, c’est une technique de persuasion indirecte, dont le but de nous mettre dans un état mental propice à l’acte d’achat.
Le style musical du magasin correspond à l’image que souhaite véhiculer la marque, elle doit être en total correspondance avec le style de la marque et la cible de celle-ci.
A titre d’exemple, « So Ouest » le nouveau centre commercial ouvert en 2014 dans l’une des banlieues « chic » de Paris, Levallois, « So Ouest », s’est vendu comme étant un centre commercial « 4 étoiles », « le centre de shopping chic et urbain de l’Ouest parisien ».
L’architecture sombre et chic des lieux correspond à son positionnement, sol en marbre blanc, lumière travaillé avec des LED, personnel de service en costume trois pièces, boutiques de grandes marques… L’ambiance musicale suit le positionnement du centre, dans tous le centre une musique calme, zen est diffusée, au milieu du couloir du niveau -1 une ambiance nature est diffusée avec des bruit de cascade et d’animaux sauvage, le tout dans une ambiance lumineuse douce avec un décor boisé. (Au niveau 1, un piano mécanique joue de la musique classique).
A l’opposé, on trouve Abercrombie&Fitch qui diffuse une musique forte (ambiance boite de nuit) et moderne en passant des titres comme lady gaga, Rihanna, Black eyed peas… en total adéquation avec son image de marque et sa cible jeune.
Pour conclure, comme nous disait Victor Hugo, « La musique est un bruit qui pense ».
Alors cher consommateur, la prochaine fois que vous entendrez un de ces son, pensez à nous …
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